Elk jaar investeren goede doelen miljoenen in het werven van donateurs. Campagnes op social media, evenementen, Google Ads. En toch daalt het aantal donateurs al vier jaar op rij. In 2024 kromp het totale donateursbestand met 4,5%. Bij de kleinste donateurs (giften tot $100) was de daling bijna 9% (Fundraising Effectiveness Project, Q4 2024).
De reflex van veel organisaties? Harder werven. Meer budget. Meer kanalen. Meer marketeers. Maar de cijfers wijzen op iets anders. Het probleem zit niet in hoe er geworven wordt, maar in wat er verteld wordt.
Donateurs willen niet gevraagd worden. Ze willen overtuigd worden.
Campaign Monitor en Qgiv onderzochten dit door vragen te stellen aan meer dan 1.000 donateurs en 500 nonprofit-professionals (Campaign Monitor & Qgiv, 2019). En wat bleek? Er zit een flinke kloof tussen wat organisaties denken dat werkt en wat donateurs daadwerkelijk zeggen.
Zo denkt bijna de helft van de nonprofits dat evenementen het beste kanaal zijn om donateurs te bereiken. Maar van de donateurs zelf is slechts 4% het daarmee eens. Een duur welkomstglas champagne dus.
En het zit niet alleen in kanalen. Het zit in het verschil tussen wat donateurs zeggen te willen en wat professionals denken dat donateurs willen. 61% van de donateurs zegt verhalen te willen zien over hoe een organisatie impact maakt. 59% wil weten waar gedoneerd geld naartoe gaat. En meer dan de helft zegt geïnspireerd te worden door een urgent, concreet verhaal met een duidelijk doel.
Niet een banner. Niet een advertentie. Maar een verhaal dat laat zien dat een organisatie weet waarvoor ze staat.
De duurzame sector herkent dit patroon
Dit probleem speelt niet alleen bij grote goede doelen. Ook duurzame organisaties, sociale ondernemingen en milieu-initiatieven lopen hier tegenaan. Ze doen belangrijk werk, vaak met beperkte middelen, en ze zijn afhankelijk van donateurs, leden of supporters die geloven in hun missie.
Maar geloven alleen is niet genoeg. Als een potentiële donateur op je website komt en niet binnen een paar seconden begrijpt wat jou anders maakt dan de tien andere organisaties die ook om aandacht vragen, dan ben je die donateur kwijt. Niet omdat je werk niet belangrijk is. Maar omdat het niet duidelijk genoeg wordt verteld.
Aron Zomer, marketeer voor goede doelen en oprichter van Aves Marketing, ziet dit dagelijks in de praktijk: “Organisaties investeren enorm in het stellen van de vraag om te doneren. Via campagnes, events, social media. Maar er wordt te weinig geïnvesteerd in de reden waarom iemand ja zou zeggen. Die reden is het verhaal. De impact. Het gevoel dat je donatie op de juiste plek terechtkomt.”
Van minder dan één op de vijf nieuwe donateurs komt terug
Dat het verhaal ertoe doet, blijkt ook uit de retentiecijfers. Van de nieuwe donateurs die in 2024 voor het eerst gaven, kwam minder dan één op de vijf terug voor een tweede gift. Tegelijkertijd stijgen de totale opbrengsten wel, maar dat komt doordat een kleine groep grote donateurs steeds meer geeft. Donateurs die meer dan $5.000 geven zijn inmiddels verantwoordelijk voor bijna 80% van alle opbrengsten, terwijl ze maar 3% van het totale donateursbestand uitmaken.
Die afhankelijkheid van een kleine groep is een risico dat elke organisatie zou moeten herkennen. Want als je achterban elk jaar smaller wordt, kan één slecht jaar al enorme gevolgen hebben.
Wat duurzame organisaties hiervan kunnen leren
De les is niet dat werving zinloos is. Het tegenovergestelde. Werving is cruciaal. Maar het werkt pas als er een fundament onder ligt. Een merkverhaal dat duidelijk maakt waarvoor je staat. Communicatie die niet begint bij de vraag om geld, maar bij het delen van impact. En een website die niet alleen informeert, maar ook overtuigt.
Driekwart van de ondervraagde donateurs in het Campaign Monitor-onderzoek zegt geïnspireerd te kunnen worden om meer of vaker te geven. Als de motivatie maar goed genoeg is. Dat is een enorme kans. Maar dan moet je als organisatie wel iets hebben om mee te motiveren.
Voor organisaties die hier hulp bij zoeken, biedt Aves Marketing ondersteuning op het snijvlak van merkverhaal, zichtbaarheid en campagnes. Specifiek voor non-profits en duurzame organisaties.
Begin bij het verhaal
Of je nu een goed doel bent met duizenden donateurs of een lokaal duurzaamheidsinitiatief met een handvol supporters. De vraag is dezelfde. Als iemand morgen jouw bericht ziet naast dat van drie vergelijkbare organisaties, kan die persoon in één zin uitleggen waarom jouw organisatie er is?
Als het antwoord ja is, dan heeft je werving een fundament. Als het antwoord nee is, werk aan de winkel.
En dat werk begint niet bij het kanaal, maar bij het verhaal.
